«Désolé nous n’accordons jamais d’interview sur la marque, ce sont nos événements et nos athlètes qui en parlent le mieux». La fin de non-recevoir du service communication de Red Bull en dit long sur la manière dont la marque fait parler d’elle. Depuis l’origine, et partant du principe que la boisson «donne des ailes», Red Bull s’est attaquée à la scène médiatique en misant sur l’exploit humain.

Mais à la différence de ses concurrentes, elle ne s’est pas contentée de mettre un gros chèque sur la table pour se donner à voir sur les écrans. Elle a investi directement dans le sport en devenant l’heureuse propriétaire d’écuries automobiles, Red Bull et Toro Rosso, et d’équipes de football New-York Red Bull et leur stade, le Red Bull Salzbourg ou encore d’une équipe de hockey sur glace. Retombées médiatiques assurées, pour peu que ses champions soient sur la plus haute marche du podium et ils l’ont été.

A la manière d’un producteur, elle a créé sa propre scène sportive et culturelle. 600 athlètes dans le monde, 25 en France, des jeunes labels de musique, des plasticiens, des peintres, ont accepté son soutien sans pourtant être liés à elle par un quelconque contrat. Pour les accompagner dans sa promesse -leur faire réaliser leur rêve-, son organigramme s’est enrichi d’une fonction assez étonnante chez un fabriquant de soda «athlete manager».

Enfin, elle a massivement investi dans la création d’événements. Amateurs, comme cette compétition de balle au prisonnier dans les gymnases des campus universitaires ou la descente en caisse à carton dans les rues des grandes métropoles, ou très professionnels comme la Red Bull Air Race et la Red Bull Cliff Driving. Leur point commun: l’extrême, le délire, l’endurance, la concentration. Autant de qualités revendiquées par le soda. Sans oublier: des engagements dans le temps. Pas de coups mais de la persévérance.


Ces exploits sont autant d’occasion pour le Red Bull Media Center, sa division media, de mettre des images en boîte pour ensuite en inonder la planète. Pour s’en assurer, Red Bull ne lésine pas sur les moyens. Les prouesses sont captées par les meilleurs photographes et boîtes de production et ses normes sont drastiques. L’image doit couper le souffle, peu importe les moyens techniques qu’il faudra mettre derrière. Seule exigence, la présence de la marque, elle, doit être discrète. Pas question de produire des énormes kakemonos qui flottent au milieu de la pampa! Monté dans les formats classiques des chaînes, 13, 26 ou 52 minutes, ce contenu a d’abord été diffusé via ses media propriétaires, sa chaîne de TV qui émet dans les pays germanophones et sur le Red Bull Content Pool, son site internet.

Plus récemment, c’est son offre de téléphonie mobile, qui en Belgique ou en Suisse offre à ses abonnés un accès illimité au monde Red Bull, à retrouver bien sûr dans les jeux vidéo… Mieux, sa machine de guerre, le Red Bull Media Center met gratuitement à la disposition des diffuseurs des heures et des heures de belles images pas chères. Mais depuis quelques mois, la marque se paie le luxe de les vendre. En France le groupe Bolloré a été l’un des premiers à franchir le pas. Red Bull fournit l’essentiel des images diffusées lors de l’émission Extrême Star sur Direct Star.

Il y a quelques semaines, Red Bull franchissait une nouvelle frontière. Le 15 mai dernier, les abonnés du Los Angeles Times, Chicago Tribune, Miami Herald, Houston Chronique et du New York Daily News ont découvert le Red Bulletin, un luxueux magazine de 98 pages dans leurs éditions dominicales. Au total plus d’1,2 million d’exemplaires de ce premier numéro ont ainsi été distribués. A l’automne prochain, son premier documentaire consacré au snowboard, The Art of Flight, sera diffusé dans les salles obscures américaines. Plus tôt dans l’année, Red Bull a signé un partenariat avec Bunim/Murray. Productions qui signent les reality-shows diffusés sur MTV. Les deux partenaires travailleraient à des concepts de télé réalité pour les athlètes Red Bull rapporte Business Week.

En moins de 30 ans, la marque est ainsi parvenue, par la diversité de ses productions, à occuper l’espace sportif et culturel. Plus coach qu’agent, elle a démultiplié sa présence sans investir outrageusement dans les media mais en réinvestissant massivement dans la production. Combien? Le secret est jalousement gardé. Un chiffre circule cependant. Red Bull consacrerait entre 15% et 30% de son chiffre d’affaires, 3,785 milliards d'euros en 2010, au sponsoring sportif et à la création d’événements. Qui dit mieux?

Rita Mazzoli